Les modèles d'affaires

Introduction

Definition
Le “Business Model” est la logique par laquelle une organisation crée, capture et délivre de la valeur.

Alexander Osterwalder

En économie, on appelle “modèle d’affaires” ou “business model” la logique par laquelle une entreprise crée de la valeur. Cette logique est généralement décrite dans un document appelé “business plan” parmi les autres aspects stratégiques du projet comme l’étude de marché, la stratégie marketing, le plan financier, etc.

Je n’ai pas l’intention de faire un cours sur les modèles d’affaires, mais plutôt de partager ce que je trouve intéressant dans ce concept, mes petites remarques, et, peut-être, éveiller l’envie d’approfondir le sujet.

Les business models

Lors de mes recherches, j’ai découvert l’ouvrage Business Model Navigatorqui identifie 55 modèles différents.

Il n’y a pas de réel consensus sur la dénomination des modèles d’affaires. Dans cet ouvrage les auteurs ont choisi des noms évocateurs et facilement mémorables qu’ils ont pu identifier en analysant les schémas de centaines d’entreprises. L’objectif affiché était d’établir un vocabulaire commun facilitant les ateliers d’idéation. C’est un outil de réflexion systémique qui permet non seulement d’identifier les forces, les faiblesses et les avantages concurrentiels, mais aussi de revoir complètement l’offre de valeur.

On peut y retrouver les modèles les plus communs (franchise, abonnement) et des plus surprenants (innovation inversée, revenu caché). Je reprends ci-dessous quelques mécanismes d’affaires tirés de cet ouvrage et qui m’ont interpellé ou inspiré des commentaires.

Franchise

Dans ce modèle, on retrouve le Franchiseur qui détient la marque, le concept et le savoir faire et qui accorde le droit au Franchisé de les exploiter. En contrepartie, le franchisé paie généralement des droits d’entrée et des redevances. Il profite ainsi de l’image de marque, de l’expertise et des partenariats de son franchiseur.

Quelques marques bien connues appliquent ce modèle:

• McDonald’s
• Subway
• Alain Afflelou
• Migrolino
• Acuitis

Abonnement

Nous connaissons tous ce modèle d’affaire qui se généralise sur tous les marchés. Le principe de l’abonnement est très simple: les utilisateurs paient un abonnement à intervalles réguliers et en retour ils obtiennent l’accès à un produit ou service.

Exemples:

• Netflix
• Spotify
• Les journaux papier

Ce qui est plus inattendu c’est de retrouver des freelances qui appliquent ce modèle. Brett Williams, créateur de Design Joy, a lancé le concept de designer freelance avec un abonnement mensuel.

Innovation inversée

Celui-ci est surprenant car il va à l’encontre de la théorie du cycle de vie d'un produit formulée en 1966 par l’économiste Raymond Vernon. Selon Vernon, un produit doit être développé dans un pays avec une forte capacité d’investissement et avec de hauts revenus puis produit dans des pays à bas coûts.
L’Innovation inversée prend l’approche radicalement opposée. Un produit est développé pour un marché émergent, pays en voie de développement ou à bas revenus, puis il est ensuite exporté comme produit à bas coût sur des marchés plus développés.

Parmi les exemples les plus cités, on retrouve:

• GE Healthcare : GE a développé le MAC 400 un électrocardiographe portable et low-cost pour les zones rurales indiennes.
• Renault - Dacia Logan : Conçue à l’origine pour les marchés d’Europe de l’Est et d’Amérique du Sud. Elle a connu un succès inattendu en Europe de l’Ouest chez des clients cherchant simplement un véhicule fiable et abordable.
• Nestlé : a adapté des formats et process développés pour marchés émergents (petits conditionnements, distribution en micro-détail) et réintroduit certains apprentissages dans des marchés matures, notamment via des gammes économiques.

Verrouillage - Lock-in

Ce modèle est à mon avis sournois. Il consiste à forcer la fidélité des clients par des coûts de changement particulièrement élevés et sous différentes formes, plus ou moins discernables.

Lock-in technologique

Le premier exemple qui me vient à l’esprit est Microsoft avec leur format de fichiers (.docx,.xlsx) mais également avec leur solution de stockage Azure blob storage. De ma propre expérience j’ai été amené à faire un choix entre Azure blob storage et Amazon S3 j’ai pu orienté le choix vers S3 car bien que la technologie soit propriétaire, il existe aujourd’hui de nombreux fournisseurs et solutions qui sont compatibles avec le protocole S3. Il me semblait donc plus judicieux de choisir ce stockage pour justement éviter le verrouillage.

Dans l’exemple du stockage S3 on constate que sans veille technique on peut tomber dans le verrouillage technologique.

Lock-in par consommables

• HP / Epson : imprimante peu chère, cartouches d’encre très chères et parfois verrouillées par puce
• Nespresso : machine + capsules propriétaires (brevets sur la forme des capsules)

Lock-in contractuel

• Opérateurs télécom : engagements 12-24 mois, frais de résiliation
• Salle de sport : abonnements annuels avec pénalités de sortie

Revenu caché

Ah!
Le fameux modèle d’affaire qui a inspiré l’expression :

Si c’est gratuit, c’est toi le produit.

Je pense qu’aujourd’hui on reconnaît tous cette approche commerciale qui consiste à fournir un produit gratuit et de générer des revenus en vendant, par exemple, des espaces publicitaires et du ciblage d’audience. Dans les précurseurs on peut bien évidemment citer Google avec son moteur de recherche gratuit pour les utilisateurs finaux mais payant pour les annonceurs qui aimeraient plus de visibilité. Très rapidement il a été rejoint par Facebook qui, grâce aux données de ses utilisateurs, génère une véritable manne financière en les revendant aux annonceurs et aux data brokers.

La publicité dans les médias (TV, radio, journaux, etc.) existe depuis des décennies. Cependant, avec les médias numériques, elle prend une toute autre ampleur et tend parfois vers des pratiques intrusives au détriment de la vie privée des utilisateurs.

Dans la même mouvance on peut citer les créateurs de contenu, les influenceurs, les podcasts, etc. Ils travaillent souvent avec des partenaires commerciaux pour mettre en avant certains produits. Vous savez, ce dont je parle… Les fameux contenus sponsorisés qui ne nous surprennent plus. Aujourd’hui, la loi encadre ces pratiques et impose d’afficher clairement si un contenu est sponsorisé.

J’ai récemment découvert que le podcast Legend propose ce qu’ils appellent Legend Business un modèle d’affaire où les entreprises paient pour se faire interviewer et le podcast se charge d’éditer et diffuser l’interview.

En tirer davantage - Make more of it

Dans ce schéma, l’entreprise ne se contente pas d’utiliser son savoir-faire et ses actifs (compétences internes, infrastructures, ressources) uniquement pour ses propres produits. Elle les met aussi à disposition d’autres entreprises, en créant un revenu additionnel à côté de son cœur de métier. Cela a pour avantage d’éviter des ressources sous-exploitées.

Amazon

L’exemple typique est Amazon, qui a développé une infrastructure serveurs massive pour son site d’e-commerce. Puis, l’entreprise a transformé cette compétence en la commercialisant, donnant naissance à AWS (Amazon Web Services).

xAI

Plus récemment nous avons eu le cas de la compagnie xAI qui a construit une infrastructure GPU colossale (+100 000 GPU) dans le but d’entraîner son modèle Grok. Cependant, son taux d’utilisation réel restant très faible, xAI a décidé de la louer à des tiers plutôt que de la laisser dormante.
En juin 2026 xAI a conclu un contrat d’un montant de 920 millions de dollars par mois avec Google pour de la puissance de calcul GPU. De plus, elle a également conclu un accord avec la startup Cursor pour l’entraînement de leur modèle IA.

Quel est l’intérêt ?

Comme vous aurez pu le remarquer, les business models sont nombreux et variés. Il n’y a pas de consensus de nommage puisqu’il s’agit d’un concept abstrait composé de mécanismes, structures, schémas — plus communément appelés patterns. Les noms choisis par Frankenberger et Grassmann tentent de transmettre l’essence même des patterns identifiés de manière mnémotechnique et mémorable. Les équipes qui s’emploient à innover en matière de modèle d’affaires peuvent ainsi s’appuyer sur un vocabulaire commun.

Si vous cherchez à réinventer votre entreprise vous pouvez vous inspirer des patterns identifiés pour les modeler à votre image ou les combiner de manière créative pour donner naissance à quelque chose d’innovant et inattendu.